Последние посты
Александр Капустин
12 нояб., 16:03
Сначала спрос, потом масштабированиеОткрыть магазин в новом городе само по себе не значит масштабироваться. Можно нанять ещё десять человек, взять помещение на 100 метров, вложить десятки миллионов в ремонт - и в итоге получить бизнес, который приносит 1,5 млн чистой прибыли. На бумаге компания стала больше. Вопрос только - стала ли она от этого сильнее?С Санкт-Петербургом у нас было иначе. Мы уже видели спрос: каждая пятая отправка шла в Петербург. Поэтому открытие магазина было не попыткой проверить, нужен ли мы этому городу. Клиенты там уже были, оставалось дать им физическую точку. Пока похожего сигнала по другим городам нет, я не вижу смысла открываться просто ради присутствия на карте.И здесь важно сравнивать новое направление не с нулём, а с тем, что ещё можно сделать в существующем бизнесе на те же деньги и теми же силами. Если десятки миллионов можно вложить в новый магазин с небольшой прибылью или направить их туда, где спрос уже доказан и результат выше, второй вариант для меня намного логичнее.Аналогично с выходом в другие страны. Амбиция есть, но идти туда имеет смысл тогда, когда компания способна пережить неудачу. Я приводил простой пример: если мы условно заработали 100 млн и понимаем, что можем вложить их в новый рынок с готовностью эти деньги потерять, тогда это уже осознанный риск. Если потеря такой суммы ставит под удар основной бизнес, значит, для этого эксперимента ещё рано.Поэтому перед расширением я бы смотрел на три вещи: есть ли там уже подтверждённый спрос, выгоднее ли это вложение других возможностей внутри текущего бизнеса и можем ли мы позволить себе ошибиться.Александр Капустин
10 нояб., 16:04
Маркетинг не должен обещать продукт, которого нетФотографию товара можно обработать так, что на сайте он будет выглядеть заметно лучше, чем в жизни. В одежде можно убрать заломы, визуально поправить силуэт, сделать ткань ровнее. Многие крупные магазины тратят на такую обработку много времени и денег. Мы в Cerca Trova сознательно не доводим фотографии до стерильного идеала.Потому что потом человек приходит в магазин и примеряет вещь, которую уже видел на сайте. И если вживую она выглядит заметно иначе, возникает простой вопрос: почему на фотографии было одно, а здесь другое? При этом с самой вещью может быть всё нормально. Просто ожидания от неё завысили ещё до того, как человек пришёл в магазин.В классической одежде это особенно заметно. Здесь человек смотрит на пропорции, плечи, длину рукава, на то, как лежит пиджак и ведёт себя ткань. Поэтому слишком сильная ретушь скорее мешает: вместо реальной вещи клиент заранее видит её версию, которую потом невозможно повторить на обычной примерке.Этот принцип работает вообще в любом бизнесе. Маркетинг должен подчёркивать сильные стороны продукта, а не прятать то, что в нём не устраивает. Если каждый раз приходится что-то исправлять в визуальной подаче продукта, сначала стоит поработать над самим продуктом.В итоге человек всё равно столкнётся с реальностью - в магазине, после покупки или в процессе использования. И гораздо лучше, когда она совпадает с тем, что ему обещали.Александр Капустин
5 нояб., 16:00
Иногда нужно переборщитьКогда я только начал заниматься речью, в кадре я был практически безэмоциональным. Почти никакой мимики, говорил спокойно, жевал слова. И когда тренер начала вытаскивать из меня больше эмоций, мне периодически казалось: всё, сейчас уже слишком, я переигрываю.А она объяснила простую вещь: если ты долго находился в одной крайности, твоё собственное ощущение нормы уже смещено. То, что тебе кажется перебором в другую сторону, со стороны иногда выглядит просто нормально.То же самое с напряжением. Если человек привык быть очень расслабленным, нормальная сфокусированность первое время может ощущаться как чрезмерное напряжение. И наоборот. Поэтому не всегда стоит останавливаться в момент, когда внутри появляется ощущение: «Я уже перегибаю».Иногда, чтобы выйти из сильного перекоса, нужно сначала намеренно зайти дальше в противоположную сторону. А уже потом, когда новое состояние станет привычным, искать настоящий баланс.Александр Капустин
2 нояб., 16:12изменён
Начали прямой эфир!Подключайтесь: ссылкаОбщаемся, отвечаем на вопросы и проводим интерактивыАлександр Капустин
2 нояб., 16:03
Хорошо продавать недостаточноРаньше бонусная часть у наших продавцов была в основном привязана к выполнению плана продаж. Сейчас мы хотим это изменить и разделить её на три части: продажи, взаимоотношения внутри команды и отношение к клиентам.Потому что человек может хорошо продавать и при этом плохо работать с клиентом. План он выполнит, цифра будет хорошая, но у покупателя после общения с ним останется негативное впечатление. Поэтому отношение к клиентам мы тоже хотим измерять: через опросы после посещения магазина, обратную связь от администраторов и управляющих. Взаимоотношения внутри команды - через оценку 360.У нас был показательный случай. Я много раз говорил, что не считаю кроссовки с костюмом хорошим сочетанием. А консультант в магазине говорил клиенту: «Александр там в своих видео что-то рассказывает, но я вам говорю - кроссовки с костюмом это круто». Даже если этот сотрудник хорошо продаёт, для меня такая ситуация ненормальна. Внутри компании клиент не должен сталкиваться с совершенно другой логикой, чем та, которую бренд транслирует снаружи.Поэтому смотреть только на объём продаж сотрудника для меня недостаточно. Если для бизнеса важны ещё сервис, отношение к клиенту и нормальная работа внутри команды, они тоже должны быть частью оценки сотрудника, а не просто красивыми словами в корпоративных ценностях.Александр Капустин
29 окт., 16:00
Продукт важнее маркетингаКонтент у нас - основной источник трафика. Даже сарафанное радио, которое даёт примерно 15% выручки, изначально появилось благодаря контенту: человек сначала где-то увидел Cerca Trova, пришёл к нам, а потом уже рассказал о бренде другим. Поэтому вклад продукта и маркетинга в наш рост я бы оценил примерно 50 на 50.Но если выбирать, что всё-таки важнее, я выберу продукт. Более 60% нашей выручки дают постоянные клиенты. Контент может привести человека к нам впервые, но дальше нужно дать ему причину покупать снова.У нас, например, большой акцент на сезонности гардероба. Зимой это более плотная шерсть, кашемир, фактурные ткани. Летом - лён, тропическая шерсть, более лёгкие пиджаки без подкладки. Можно взять похожий пиджак и сделать его из более универсального материала - производить и продавать будет проще. Но выглядеть он будет уже по-другому. Поэтому мы сознательно делаем более сложный и местами более рискованный продукт. Человек возвращается не просто потому, что ему понравился бренд, а потому что ему снова есть за чем прийти.Для бизнеса это важная проверка. Можно очень хорошо научиться привлекать новых людей и видеть рост трафика, охватов и первых продаж. Но отдельно стоит смотреть, какую часть выручки дают те, кого вы уже однажды привлекли, и есть ли у них причина продолжать покупать ваш продукт.Если бы у нас остался такой же продукт, но не было такого контента, мы бы, скорее всего, пришли к сегодняшнему результату позже. А если бы остался такой же контент, но не было такого продукта, мы могли бы не прийти к нему вообще.Александр Капустин
22 окт., 16:04
Чужой успех - не инструкцияНедавно мы разбирали костюмы люксовых брендов. Среди них был костюм примерно за 3 млн рублей. Хороший костюм, но если его надеть на молодого худого мужчину, сидеть он, скорее всего, будет плохо.У таких брендов, как Brioni или Kiton, многие костюмы прямого кроя. И это не значит, что они не умеют делать иначе. Они хорошо знают, кто у них покупает. Костюм за 5-10 тысяч евро чаще покупает не двадцатилетний парень, а мужчина 50-60 лет. Под него и строится посадка: более прямой крой лучше работает с такой фигурой.Если просто посмотреть на крупный бренд со стороны, легко решить: раз они делают так, значит, это правильно и нам нужно повторить. Но можно скопировать само решение и не понять, какую задачу оно решает. То, что работает у лидера рынка, не обязательно сработает у вас. У него может быть другой клиент, другой средний чек, другой возраст аудитории и другие причины покупать продукт.Смотреть на сильных игроков полезно. Копировать их решения без понимания логики - уже нет.Гораздо важнее разобраться, почему они сделали именно так и подходит ли эта логика вашему клиенту.Александр Капустин
19 окт., 16:01
Учитесь у клиентовКогда мы только начинали Cerca Trova, мне казалось, что я хорошо разбираюсь в мужской классической одежде. Но довольно быстро выяснилось, что некоторые клиенты годами носили хорошие костюмы, знали отдельные детали лучше меня и могли указать на вещи, которым я сам раньше просто не придавал значения. В первый год такое происходило регулярно - в каком-то смысле клиенты действительно помогали мне учиться продукту.Один из самых простых примеров - длина пиджака. Наши первые пиджаки были короткими, но для меня тогда это вообще не было проблемой. Я смотрел на плечи, ширину лацкана, посадку и был уверен, что всё сделано правильно. Приходит клиент и говорит: «У вас пиджак короткий». Я начинаю спорить: хорошие пиджаки, хорошие лекала. А он просто отвечает: «Посмотрите».После этого я поехал в ЦУМ, начал мерить другие костюмы, искать информацию, смотреть, как это устроено у других брендов. Потом так было и с другими вопросами: возникал конкретный спорный момент - я шёл разбираться глубже, смотрел российские и западные источники, сравнивал разные подходы.Здесь важно не воспринимать мнение клиента как готовую инструкцию. Клиент тоже может ошибаться. Но если человек хорошо знает вашу категорию и указывает на конкретную деталь, отмахиваться от этого только потому, что «мы лучше знаем свой продукт», странно. Гораздо полезнее проверить, на чём основано его мнение, и уже после этого принимать решение.Александр Капустин
21 сент., 16:00
Внешнее формирует внутреннееЯ в последнее время всё больше думаю о том, что свои мысли полезно проговаривать вслух. Когда ты постоянно декларируешь какое-то качество, тебе самому становится проще ему соответствовать.Я, например, много говорю про дисциплину. Про то, что мне неважно, какая погода, что если надо много работать - окей, работаем. И пока я это постоянно проговариваю, сам в это начинаю верить сильнее.А потом это начинают замечать окружающие. В какой-то момент дисциплина уже становится одной из первых ассоциаций со мной. Люди сами возвращают мне этот образ, который изначально я долго формировал и подкреплял.Получается такой снежный ком: сначала ты сам фиксируешь в себе определённое качество, потом его начинают видеть другие, а это ещё сильнее заставляет тебя ему соответствовать.В какой-то момент это начинает работать и становится правдой.У меня недавно был забавныйАлександр Капустин
17 сент., 16:00
Привычки меняются годамиКогда меня спрашивают, как поменять пищевые привычки, которые складывались годами, ответ не очень приятный: скорее всего, менять их тоже придётся годами.Если это нормально принять, становится гораздо проще. Ты перестаёшь ждать, что однажды соберёшь волю в кулак, за месяц полностью себя переделаешь и дальше всё будет получаться автоматически.У меня, например, раньше практически не получалось заказать десерт и съесть только часть. Если уже заказал - значит, доем. Сейчас периодически могу попробовать немного и остановиться. Не всегда. Если десерт прямо очень вкусный, могу съесть целиком. Но раньше даже такого варианта не было.И вот в этом для меня главный показатель изменений. Не нужно ожидать от себя другого поведения с первой попытки. 10 повторений, 100, тысяча. Постепенно ты начинаешь реагировать по-другому. То, что раньше требовало огромного усилия,Александр Капустин
15 сент., 15:03
Приоритет задачЕсть вещи, до которых нужно сначала дорасти.Мы как-то обсуждали лоферы Monaco Blue. Это яркая модель для человека, у которого уже есть базовый гардероб: несколько пар обуви на разные случаи, всё необходимое закрыто, и хочется добавить что-то новое. Если у тебя пока нет нормальной обуви на каждый день, начинать с такой пары просто не очень рационально.И это легко переносится на бизнес.Не нужно думать о сотом уровне решения проблем, когда ты ещё находишься на первом. Не нужно заниматься корпоративной культурой, когда у тебя три человека в компании. Не нужно строить сложные системы под масштаб, которого у тебя пока нет. Сначала нужно решить ту задачу, которая стоит перед тобой сейчас.Люди очень любят усложнять. Начинают придумывать процессы, инструменты, дополнительные уровни управления, хотя базовые вещи ещё не работают.Я вообще считаю, что любой бизнес иАлександр Капустин
10 сент., 15:03
Бизнес изнутриЯ инициировал ежемесячную встречу топ-менеджеров, для которой мы определили несколько обязательных вопросов. Какая была главная ошибка за месяц? Какой сложный диалог пришлось провести? Что сейчас работает в компании плохо? И ещё одна задача - провести день в магазине, а потом поделиться своими наблюдениями.Изначально к последнему пункту многие отнеслись довольно скептически. Но после первого раза почти все отметили, что это оказалось очень полезно. Потому что можно сколько угодно обсуждать процессы из офиса, но когда ты сам проводишь день в магазине, начинаешь замечать совсем другие вещи.Например, мы увидели, сколько времени консультант тратит просто на то, чтобы сходить на склад и проверить наличие нужного размера. Пять минут на одного клиента вроде бы немного. Но когда клиентов много, эти пять минут превращаются в очереди и более медленное обслуживание. ПоэтомуАлександр Капустин
8 сент., 15:04
Главный дар - главное проклятиеНедавно у нас была ситуация с бюджетом. Внутри расчётов всё выглядело логично, но когда начали разбирать модель глубже, стало понятно, что в какой-то момент за цифрами просто потерялась реальность.Человек, который отвечал за эту часть, очень системный, сильный в цифрах и таблицах. И обычно именно это помогало ей структурировать, считать, находить решения. Но в этот раз получилось наоборот - она настолько заигралась в цифры, что просто упустила из виду реальность.И в этом для меня как раз важная мысль: наш главный дар - это наше главное проклятие.Потому что каждый может заиграться в том, в чём он особенно силён. Я точно так же могу заиграться в контент. Могу заиграться в продукт. И в какой-то момент начать воспринимать всё происходящее именно через эту область, потому что я её хорошо знаю и привык через неё решать задачи.Сильная сторона сама поАлександр Капустин
3 сент., 15:04
Когда система работает без тебяНа последнем корпоративе наше с Виленом влияние было минимальным. Мы задали какие-то рамки, несколько вещей обозначили заранее, а дальше люди уже сами всё организовывали между собой. И, что интересно, всё прошло хорошо. Даже лучше некоторых предыдущих корпоративов, где мы были намного сильнее вовлечены.Для компании и для системы это круто. Но если говорить про личное ощущение собственника, здесь есть интересный момент: получается, дело не во мне. Получается, всё и без меня может идти хорошо.Конечно, я не воспринимаю это как проблему. Скорее наоборот. Просто в какой-то момент замечаешь, что раньше многое держалось на твоём непосредственном участии, а сейчас достаточно несколько раз дать импульс, показать людям, для чего и зачем что-то делается, - и дальше они уже продолжают сами.Мне кажется, это и есть хороший показатель развития системы. Сначала тыАлександр Капустин
1 сент., 13:01
Масштаб целиВ какой-то момент у Cerca Trova был план - 600 млн рублей выручки за год. Я сидел в офисе и понимал, что в текущей конфигурации всё более-менее работает: люди заняты, магазины работают, товар ещё не приехал. И в какой-то момент просто решил: нет, нужно делать миллиард. Мы можем.После этого изменилась не только цифра в плане. Пришлось пересмотреть сам способ достижения цели. Мы заново посчитали, как можно вырасти до этого объёма. Договорились с поставщиками о постоплате, хотя раньше никогда так не работали. Начали искать решения, которые при цели в 600 млн могли вообще не понадобиться. В итоге план не просто выполнили - его перевыполнили.В этом и есть одна из главных функций большой цели: она заставляет перестать оптимизировать существующую систему и начать искать другой способ действий. Можно поставить реалистичный план и продолжать работать привычными методами. ААлександр Капустин
27 авг., 12:34
Сила волиСилу воли нужно тренировать с микродействий. Не с больших обещаний себе и не с попытки полностью перестроить жизнь за один день. Важно сокращать промежуток между мыслью и действием: решил что-то сделать - сделал. Без долгих переговоров с собой, откладывания и поиска более подходящего момента.Люди часто пытаются найти более сложный ответ: особую систему дисциплины, правильную мотивацию, способ наконец заставить себя что-то делать. Но никакой волшебной таблетки здесь нет. В основе всё равно остаются одни и те же действия, которые ты повторяешь каждый день.При этом дисциплина без понимания цели долго не работает. Я, например, занимаюсь на пианино, хотя далеко не всегда этого хочу. Но я представляю себя в сорок лет: хорошая физическая форма, семья, финансовая независимость, путешествия, дело, которым я занимаюсь, и возможность вечером сесть за рояль и сыграть. Этого образаАлександр Капустин
25 авг., 13:00
Слепые зоныЕсли ты уже понимаешь, что в чём-то ошибаешься, вероятность это исправить достаточно высокая. Намного сложнее работать с теми вещами, которые ты в себе не видишь.У каждого есть такие слепые зоны. Где-то ты слишком категоричен, где-то живёшь с предрассудками, где-то неправильно оцениваешь ситуацию и при этом искренне уверен, что всё делаешь как следует. Когда кто-то впервые на это указывает, естественная реакция - начать спорить и доказывать, что это не про тебя. Собственный мозг нас легко обманывает. Именно в этот момент собственное восприятие особенно легко становится необъективным.Для меня таким человеком во многом был Вилен. Он подсвечивал вещи, которые я сам мог не замечать, а я проверял их на практике. Не пытался изменить всё сразу: корректировал одну вещь, потом другую, потом следующую. В моменте эффект мог быть почти незаметен, но за год таких измененийАлександр Капустин
20 авг., 13:20
Одиночество - не плата за успехПримерно семь лет у меня не было отношений. При этом я не чувствовал себя одиноким: у меня были друзья, много работы, мне было комфортно с самим собой.Работать мне действительно нравится. Возможно, это мой главный дар, а может быть, и главное проклятие. Я создал себе жизнь, в которой большую часть времени занимаюсь тем, что мне интересно, поэтому отсутствие отношений само по себе не воспринималось мной как проблема.Но точно не считаю, что одиночество помогло мне чего-то добиться. Одно с другим никак не связано.Если у человека хорошо идёт работа, он много зарабатывает, развивается и становится собраннее, это происходит благодаря тому, что он делает, а не потому, что рядом с ним никого нет. Можно добиться тех же результатов и при этом иметь близкого человека, хорошие отношения с родителями и друзьями.Поэтому, когда человек называет полную изоляциюАлександр Капустин
18 авг., 16:03
Сила фокусаКогда я определяю приоритетную задачу, я полностью концентрируюсь на ней и исключаю всё остальное.Каждый день я получаю десятки предложений - партнёрства, коллаборации, новые проекты. Но я понимаю, что если начну размениваться на всё подряд, ни один из этих проектов не получит достаточного внимания. Поэтому я рефлексирую, выбираю одно направление и работаю с ним.Я всегда слушаю людей, которые уже достигли того, к чему я стремлюсь. Миллиардеры в своих интервью повторяют одну и ту же мысль: фокус - это главное. Я проверил на себе и убедился, что это действительно работает.Путей к успеху существует множество. Конечно, можно просыпаться в полдень, можно пренебрегать режимом, можно не следить за здоровьем. Теоретически всё это возможно, но зачем усложнять себе жизнь, если есть инструменты, которые делают путь короче и проще.Я не вижу смысла в лишних сложностях. ВсеАлександр Капустин
13 авг., 16:01
Нужно служить людямДрузьям, родителям, детям, второй половинке, сотрудникам, клиентам.Я верю в простой принцип: чем больше ты отдаёшь, тем больше получаешь. Все его знают, но мало кто действительно ему следует. У людей есть какая-то невероятная социальная жадность: каждый ждёт, что первым навстречу пойдёт другой. Каждый считает себя правым и ждёт, что именно другой человек должен сделать первый шаг.Я сейчас ставлю перед собой другую задачу - служить клиентам, сотрудникам и партнёрам. Чем большему количеству людей я могу помочь и чем больше вкладываю в них, тем больше получаю в ответ.Конечно, всегда найдётся человек, который воспользуется твоей добротой. Но это скорее исключение. В моём опыте на одного такого человека приходится тысячи тех, кто возвращает гораздо больше, чем ты им отдаёшь.Нам об этом говорили ещё в первые месяцы работы, когда у нас практически ничего не было, а
Бот обратной связи для своего канала — бесплатно
Подписчики пишут боту, вы отвечаете реплаем, ваш аккаунт скрыт. Создаётся в одно касание.
Как это работает →
